Bagaimana Influencer AI Merusak Arsitektur Kepercayaan dalam Endorsement Digital

Kebenaran yang tidak nyaman tentang kemunculan tiba-tiba influencer AI, mulai dari ikon fesyen virtual hingga avatar merek buatan AI, adalah bahwa mereka beroperasi di bawah aturan pemrosesan konsumen yang sama sekali berbeda dari kreator manusia. Banyak tim produk berasumsi bahwa avatar realistis yang menyampaikan pesan sesuai arahan akan menghasilkan respons psikologis yang sama persis dengan juru bicara tradisional. Asumsi umum yang berlaku memperlakukan mekanisme endorsement identik antara entitas manusia dan digital. Padahal, arsitektur kepercayaan yang mendasarinya berfungsi di bawah serangkaian batasan yang sangat berbeda.

Penelitian dari Zhang dan He (2025) mendemonstrasikan perbedaan ini dengan jelas dalam investigasi empiris mereka terhadap endorsement AI. Mereka melakukan dua eksperimen berbasis skenario dengan 200 partisipan masing-masing, yang secara ketat membandingkan influencer manusia dan AI. Studi pertama berfokus pada produk utilitarian, menggunakan benang gigi (dental floss) sebagai kasus uji, sementara studi kedua meneliti produk hedonis melalui iklan cokelat. Desain eksperimental ini memastikan validitas yang tinggi, di mana 97 persen partisipan pada studi pertama berhasil mengidentifikasi bahwa endorser tersebut adalah AI pada saat pemeriksaan manipulasi.

Temuan tersebut mengungkapkan penalti sistematis dan terukur di kedua studi. Endorsement AI secara konsisten mendorong persepsi kepercayaan merek yang lebih rendah dibandingkan dengan endorsement manusia. Pada studi pertama, kepercayaan merek mendapat skor lebih rendah untuk AI (M=5,36) dibandingkan endorser manusia (M=5,85). Defisit kepercayaan ini pada akhirnya menyebabkan niat beli yang lebih rendah secara keseluruhan untuk produk yang didukung.

Penyebab mendasar dari penurunan kepercayaan ini menantang asumsi umum tentang kecerdasan buatan dan emosi. Konsumen tidak menghukum merek karena avatar virtual tidak memiliki perasaan manusiawi atau tidak dapat secara fisik merasakan makanan atau tekstur kain. Kerusakan ini terjadi sepenuhnya seputar konsep psikologis tentang agensi (kapasitas bertindak secara mandiri). Para peneliti mengukur dua dimensi persepsi pikiran: pengalaman dan agensi. Mereka menemukan bahwa persepsi agensi memediasi penurunan kepercayaan dengan efek tidak langsung yang signifikan (b = -0,55). Sementara itu, persepsi pengalaman tidak menunjukkan efek mediasi yang signifikan (b = 0,10).

Konsumen mengevaluasi influencer AI sebagai entitas yang pada dasarnya tidak memiliki kapasitas mental untuk membuat penilaian independen, mengevaluasi produk secara kritis, atau memikul tanggung jawab moral atas iklan palsu. Seorang endorser harus memiliki kapasitas untuk memahami konsekuensi dari rekomendasinya. Tanpa kapasitas itu, endorsement tidak membawa bobot apa pun. Agensi mencakup ciri-ciri penting seperti komunikasi, moralitas, pengendalian diri, dan perencanaan. Karena influencer AI dianggap tidak memiliki ciri-ciri fundamental ini, mereka tidak dapat menjamin sebuah produk dengan cara yang bermakna atau dapat dipercaya.

Zhang dan He (2025) juga menguji dan menyingkirkan penjelasan alternatif untuk defisit kepercayaan ini. Mereka menguji apakah respons negatif didorong oleh persepsi keahlian merek, daya tarik fisik endorser, atau kecocokan keseluruhan antara endorser dan produk. Tak satu pun dari faktor-faktor ini terbukti signifikan dalam memediasi hubungan antara influencer AI dan niat beli konsumen. Efek tidak langsung melalui keahlian merek (b = -0,02), daya tarik endorser (b = -0,03), dan kecocokan endorser-produk (b = -0,03) semuanya gagal mencapai signifikansi statistik. Inti masalahnya tetap berakar kuat pada kurangnya persepsi agensi dan hilangnya kepercayaan merek yang diakibatkannya.

Memilih endorser tanpa agensi nyata mengirimkan sinyal spesifik dan merusak ke pasar yang lebih luas. Konsumen menafsirkan pilihan ini sebagai upaya merek untuk secara aktif menghindari pengawasan pihak ketiga. Dengan memilih influencer AI, merek tersebut tampak memilih aset yang sepenuhnya dapat dikendalikan dan dirancang hanya untuk melegitimasi klaim pemasarannya. Pilihan ini melanggar kontrak psikologis dari sebuah endorsement yang autentik, di mana endorser diharapkan bertindak sebagai filter independen untuk kualitas. Dinamika ini berdampak langsung pada prinsip-prinsip Membangun Kepercayaan dalam Produk AI, di mana demonstrasi verifikasi independen harus menggantikan ketergantungan tradisional pada intuisi manusia.

Ketika sebuah perusahaan menggunakan influencer AI untuk menghindari risiko reputasi yang terkait dengan selebritas manusia, mereka menukar satu kerentanan dengan kerentanan lainnya. Influencer manusia membawa risiko skandal dan perilaku tak terduga, tetapi endorsement mereka berbobot justru karena mereka memiliki reputasi yang dipertaruhkan. Influencer AI membawa nol risiko skandal pribadi, tetapi mereka juga tidak memiliki reputasi yang dipertaruhkan pada produk. Kontrak psikologis rusak karena AI tidak akan rugi apa-apa jika produk gagal memenuhi janjinya.

Saya berpendapat bahwa dinamika ini membutuhkan pendekatan baru yang ketat untuk tim produk yang menerapkan suara merek AI. Aturan Kesenjangan Agensi (Agency Gap Rule) mendikte bahwa jika sebuah merek menggunakan avatar AI untuk endorsement atau interaksi pelanggan, merek tersebut harus menerapkan verifikasi independen secara transparan untuk mengimbangi resistensi kognitif yang disebabkan oleh ketiadaan agensi avatar tersebut. Anda harus membangun arsitektur kepercayaan yang komprehensif di sekitar AI tersebut untuk mengkompensasi ketidakmampuannya secara bawaan dalam memikul tanggung jawab moral.

Menerapkan Aturan Kesenjangan Agensi berarti mengakui bahwa Anda tidak dapat menukar manusia dengan avatar AI dan mengharapkan kontrak sosial tetap bertahan. Merek tersebut harus melakukan lebih banyak hal (over-index) pada transparansi, memberikan jaminan yang dapat diverifikasi dan validasi pihak ketiga untuk setiap klaim yang dibuat AI. Membangun Arah Baru Dompet Digital Indonesia: Menuju Financial OS atau memperluas jejak digital menuntut penanganan defisit kognitif ini secara langsung. Mengandalkan AI untuk menghasilkan koneksi autentik akan menjadi bumerang kecuali jika arsitektur produk secara bersamaan menyelesaikan hilangnya akuntabilitas tersebut. Jika endorser digital tidak dapat dimintai pertanggungjawaban karena menyesatkan konsumen, maka merek itu sendirilah yang memikul seluruh beban pembuktian.

Referensi

• Zhang, Y. and He, A.-Z. (2025), ‘The impact of AI influencer endorsements on consumers’ purchase intentions: the serial mediating roles of mind perception and brand trustworthiness’, Journal of Product & Brand Management, Vol. 34 No. 5, pp. 754-765. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2024-4974